Den dubbla naturen

Om en paradox inom grön marknadsföring

Abstract

Hur konstruerar företag sin relation till naturen i en tid av skepsis mot grön retorik? Denna artikel lyfter fram och begreppsliggör den paradox som uppstår när företag framställer sig själva som varandes i ett nära och harmoniskt förhållande till naturen samtidigt som det etableras en motsatt föreställning om företaget som en parasitisk organism i konflikt med naturen. Artikeln begreppsliggör denna naturparadox och visar hur den förhandlas retoriskt. Detta görs genom en analys av metaforer på friluftsföretaget Fjällrävens hemsida och sociala medier. Analysen visar hur Fjällräven använder en suggestiv symbiosretorik, samt hur de hanterar paradoxen genom en dissociation där naturbegreppet klyvs i två: en oförstörd upplevelsenatur och en resursnatur. Fjällräven skapar ett ethos som naturälskare i symbios med en nordisk vildmark tillgänglig för äventyr. Detta ethos används sedan metaforiskt för att skapa trovärdighet som hållbart företag i relation till en resursnatur som retoriskt placerats i
skymundan, någonannanstans.